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Como (e por que) a Balenciaga faz 'lixo' virar moda

Itens como o tênis sujo e rasgado, vendido por R$ 10 mil no Brasil, crocs em versão plataforma e de salto alto por R$ 5 mil e bolsas de R$ 9 mil que parecem sacos de lixo desafiam o padrão de luxo da moda e esgotam em poucos dias

Absurda, transgressora e, acima de tudo, polêmica. Por três vezes consecutivas, a Balenciaga ocupou o primeiro lugar no respeitado ranking do mundo da moda, o Lyst Index.

Divulgada a cada trimestre, a lista é uma espécie de retrato das marcas e produtos mais quentes do momento em nível global, e funciona como um termômetro de tendências. Durante nove meses, a Balenciaga se manteve na liderança, que na última semana foi substituída pela marca de moda italiana e parceira de grupo, a Gucci.

O balanço compreende abril, maio e junho de 2022, e considera os hábitos de compra de aproximadamente 200 milhões de usuários por ano, e também leva em conta os dados de pesquisa do Google e menções em mídias sociais.

Mesmo caindo de posição - agora está em segundo lugar -, a casa de moda espanhola Balenciaga segue em evidência. Ao lançar sua coleção de primavera/verão 2023 com o polêmico Paris Sneaker, tênis “full destroyed” de R$ 10 mil, que era vendido com aparência suja e rasgada, a marca gerou comoção nas redes sociais.

TÊNIS DESTRUÍDO DA BALENCIAGA FOI VENDIDO POR R$ 10 MIL

O falatório também foi grande com a versão de crocs plataforma e de salto alto por R$ 5 mil, e a mais recente, as bolsas de R$ 9 mil que parecem sacos de lixo - lançadas há pouco mais de uma semana. Todos esses itens têm dois pontos em comum: desafiam o padrão de luxo da moda e vendem como água, esgotando em poucos dias, apesar de serem vendidos a preços altíssimos.

Um comunicado oficial sobre o ranking Lyst Index dizia: “Gucci e Balenciaga dominaram a conversa sobre a moda desde 2017, tanto entre consumidores quanto entre especialistas do setor. Neste trimestre, a Gucci recupera por pouco o primeiro lugar, após nove meses de Balenciaga no topo das paradas".

BOLSAS INSPIRADAS EM SACOS DE LIXO FORAM LANÇADAS HÁ POUCOS DIAS E VIRALIZARAM NA INTERNET. O VALOR: R$ 9 MIL

Tanto barulho é explicado pelo especialista em marketing e varejo Roberto Kanter, economista da Fundação Getúlio Vargas (FGV). Empresas costumam trabalhar com produtos divididos em categorias - estilo, atração, generalistas, de recorrência, entre outras.

Os chamados produtos de atração não são produzidos em larga escala e nem para gerar lucro. São itens feitos para chamar atenção, ser vitrine e ganhar repercussão. "É exatamente o que a Balenciga faz", diz o especialista.

A concorrência do mercado de luxo faz com que as marcas busquem se diferenciar e, para isso, é preciso construir presença digital com mídias que impulsionem essas ações, que antes do phygital, eram muito limitadas.

Nas palavras de Kanter, com o mundo digital, a categoria de atração ganha uma nova perspectiva e a cobertura dessas ações se tornam maiores. Ainda que o mercado de luxo seja a "ponta da ponta da pirâmide de consumo", iniciativas de marcas globais ganham grande repercussão - e isso faz muita diferença.

"Provavelmente, poucas dezenas, ou no máximo centenas de bolsas sacos de lixo e tênis destruídos foram vendidos, mas isso não importa. O importante é o buchicho, a influência e mídia gerada". "Pouca gente, realmente, se identifica com esses produtos, porém espelham suas imagens naquilo que está em voga, mesmo não sendo esteticamente interessante", diz.

VERSÃO DE CROCS DA BALENCIAGA EM PLATAFORMA E SALTO ALTO É VENDIDA A PARTIR DE R$ 5 MIL

Da mesma forma, Kanter diz que a Balenciaga não está interessada na venda desses produtos. O desejo da marca com esse tipo de lançamento é gerar tráfego, autoridade e conhecimento de marca. Levar pessoas para suas lojas físicas e o e-commerce da marca e, então, fazê-las comprar a linha tradicional de produtos.

UMA INSPIRAÇÃO QUE NÃO SERVE PARA QUALQUER UM

Segundo o especialista, replicar esse movimento não é algo complicado desde que a empresa tenha uma área de design e inovação focadas nisso e haja uma cultura orientada a esse tipo de intervenção.

Embora ideias criativas sejam muito comuns, Kanter diz que criar essa cultura, gerar aceitação e entendimento da importância desse tipo de categoria de atração em um modelo de negócio pode ser complexo.

"É muito investimento para possivelmente não ter o retorno específico daquele item, e sim, um ganho de reforço para uma série de situações, como a exposição de nome na mídia e a venda de outros tantos produtos mais tradicionais".

Embora o mercado de luxo seja muito inspirador, Kanter esclarece que na maioria das vezes, pequenos e médios negócios não têm recursos a perder. E se criam algo semelhante, correm dois riscos: o de não ser entendido pelo seu público e, em vez de qualificá-lo, acabar por desmerecer a marca.

Ou seja, além de recursos, a decisão ainda exige uma cultura de inovação e diferenciação pra ter esse tipo de ação. O economista aponta que com o tempo muitas marcas vão se reposicionando e caminhando para a inovação.

No Brasil, ele cita a Osklen como exemplo nacional do mercado de luxo, que embora ainda não pratique esse tipo de audácia e mantenha uma linha de produtos mais conservadores, já está construindo um perfil mais inovador e desconstruído - bem diferente do que a marca era há alguns anos.