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Varejo na Veia: Soneda nasceu para 'embelezar vidas'

Minoru Kamachi, diretor da perfumaria, conta como sua família uniu forças para criar um negócio inovador

Soneda, em japonês, significa "plantação de arroz com raízes profundas". O nome, que batiza um bairro da cidade japonesa de Fukuoka, também simboliza a trajetória da família Kamachi, que após desembarcar por aqui em 1934, literalmente se enraizou em terras brasileiras.

Desenvolveu, ao longo de mais de seis décadas, uma ampla trajetória no comércio, até chegar aos dias atuais com seis das 40 famílias do clã no comando da rede de perfumarias também batizada com esse nome. E que hoje, sob direção de Minoru Kamachi, representante da segunda geração, vem se transformando em um moderno ecossistema de beleza.

Para mostrar como muitos varejistas brasileiros driblam as adversidades, e conseguem manter a empresa em destaque mesmo em cenários adversos, o Conselho de Varejo da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) trouxe cases de sucesso - como a própria Soneda, a Petz, de Sérgio Zimerman, e a Di Pollini, de Pompeu Bellusci, para contar suas histórias, que o Diário do Comércio repercute na série Varejo na Veia.

De 2017 para 2018, os integrantes da família Kamachi, que administravam em conjunto 16 lojas da rede de perfumarias Sumirê, também assumiram o controle de 10 lojas da Perfumarias 2000.

Com essas 26 unidades, decidiram alterar a forma de gerir os negócios: das habituais metas de vendas por um trabalho próximo e humanizado com o cliente, equipe e colaboradores.

Nesse ínterim, buscaram conhecimentos sobre a evolução do varejo, segundo Minoru, visitando grandes eventos do setor como a NRF, nos Estados Unidos, e a Euroshop, na Alemanha. Foram até para a Disney fazer o famoso curso de práticas de gestão para encantar clientes.

Aos poucos, os itens de higiene pessoal, carros-chefe da antiga marca, deram lugar de destaque aos artigos de beleza. Mas também era preciso reformular as lojas, que mesmo localizadas em pontos estratégicos da Capital e Grande São Paulo, não performavam bem.

"Eram diamantes não lapidados", lembra o diretor, de estilo discreto na gestão familiar compartilhada, mas visto pelo mercado como empreendedor visionário no varejo de beleza.

Assumiram de vez a gestão, e mudaram de estratégia com objetivo de igualar as operações. "Em cinco meses, aumentamos o faturamento em 20%", conta. Hoje, com 35 lojas, de rua e "âncoras de beleza" em shoppings, a Soneda prevê chegar a 43 até o fim de 2023.

Para diversificar o mix, tem uma parceria com a Daiso Japan, que opera no modelo store-in-store em 10 unidades - incluindo a da megaloja da Casas Bahia, na Marginal Tietê.

Em junho último, fechou com a grife americana de skincare e maquiagem Esteé Lauder, dona das marcas Mac e Clinique, antes exclusividade da Sephora, que terá "ilhas de marcas", ou quiosques, nas lojas. A inglesa Body Shop é mais uma que acaba de se aliar à Soneda.

A rede conta ainda com um e-commerce, que responde por 3% do faturamento.

Mas sua grande cartada são as duas megalojas: a da rua Augusta, esquina com a Avenida Paulista, inaugurada em 2021, e a que será vizinha ao prédio da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), na mesma região, com previsão de inauguração em dezembro.

SIMULAÇÃO DA FUTURA MEGALOJA DA AVENIDA PAULISTA: ESPAÇO DE EXPERIÊNCIAS E CONVENIÊNCIA

Criada para ser um espaço de experimentação seguindo as principais tendências mundiais de varejo, com "teto verde", área de escape, café e até praça de alimentação, projetada pelo Kawahara & Takano Retailing do arquiteto Julio Takano, a nova megaloja mira a classe B.

"É um ambiente que vai além da compra de cosméticos, pois a ideia, com esse projeto do Takano, é nos tornarmos um ecossistema de beleza para quando o cliente pensar no assunto, lembrar da Soneda", disse Minoru.

O SEGREDO PARA TER ÊXITO NO COMÉRCIO

Após se fixarem no Brasil na década de 1930, os primeiros Kamachi - incluindo o pai de Minoru - deixaram o trabalho na lavoura e se espalharam pelo estado de São Paulo em diferentes cidades nas décadas seguintes, abrindo comércios de rua no ramo de roupas infantis.

Em 1992, a família de Franco da Rocha foi a primeira a entrar no ramo de perfumaria, e nos anos seguintes, os demais membros foram aderindo à área da beleza. Porém, cada um trabalhava de um jeito e, em 2016, após uma visita à Fukuoka, a cidade de seus ancestrais, Minoru entendeu que a família precisava unir forças e inovar o modelo de negócio.

Depois de mais de duas décadas trabalhando com a Sumirê, onde atuavam os 40 ramos da família, ele, um irmão e dois primos decidiram mudar para melhorar as 16 lojas sob sua gestão, mais as dez da Perfumaria 2000. Foi aqui que as seis famílias assumiram a nova empreitada.

E criaram a marca Soneda, trazendo como logotipo o brasão que aparecia no quimono usado por seus familiares do Japão, como uma forma de homenagear seus antepassados.

Quando as lojas viraram a bandeira em 2018, Minoru e os outros gestores perceberam que os 250 funcionários vindos da Perfumaria 2000 ficaram inseguros com a mudança. Então, fizeram uma convenção para lançar a nova estratégia em julho de 2019, unindo mais de 800 pessoas entre familiares, colaboradores e fornecedores, para horizontalizar decisões e engajar o time.

"Queríamos mostrar que íamos lançar uma nova marca, mas com a mesma equipe e a mesma essência, para que ela já nascesse forte", lembra.

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Na ocasião, além de definir Missão, Visão e Valores, baseados em premissas como "Aconchego, Amor, Beleza, Confiança, Fé e Respeito", os colaboradores criaram até um hino, que ajudou a definir o propósito da marca: "Revelar a beleza respeitando vidas." O resultado: de lá para cá, o turnover caiu de 15% para menos de 5%, e os índices de engajamento subiram.

"Acreditamos que o segredo para o êxito no comércio são as pessoas e o cuidado que temos com elas: fortalecemos a cultura da empresa construindo nossa carta de valores com a participação de colaboradores e fornecedores", diz. "Hoje, é ela que nos guia no dia a dia."

SIMULAÇÃO EM 3D DAS 'ILHAS DE MARCAS': MUITO ALÉM DE PRODUTOS COSMÉTICOS

O resto é história de sucesso, claro: além de atender o já habitual consumidor de classe C das lojas de bairro, a Soneda tem ocupado vazios geográficos, inclusive no Interior e Litoral paulista, com foco especial em lojas de shopping, se transformando em âncoras de 600 a 700 m2.

Também decidiu trazer "tudo o que aprendeu na NRF", segundo Minoru, para as megalojas, inspirada em varejistas americanos - como a centenária loja de departamentos Macy's.

"Vamos trazer não só negócios que se complementam, mas todo tipo de conveniência para o cliente ter uma experiência completa onde ele estiver", destaca.

Porém, mesmo com expectativa de crescer 20% em 2022, o diretor afirma que a Soneda não tem pretensão de ser reconhecida como "a maior rede de perfumarias do Brasil", e sim de atuar como a melhor no que se propõe a fazer: levar um novo jeito de embelezar vidas.

"E isso, para nós, vai muito além do produto cosmético. Nosso propósito final é revelar a beleza essencial que existe dentro de cada um”, filosofa Minoru Kamachi.

Além de atender a mais de 500 mil clientes todos os meses, a Soneda vende 4 mil frascos de xampu, 5 mil de colorações e 13 mil vidros de esmalte diariamente. Dados da Nielsen apontam que, no estado de São Paulo, a rede tem 30% de share, e 11% em nível Brasil.