No livro Estratégia Competitiva (2009) Hoskisson et al, coloca que estratégia cooperativa acontece quando as empresas trabalham juntas para cumprir um objetivo comum. As empresas que usam essa estratégia unem seus recursos e capacidades a fim de criar uma vantagem competitiva.
Hoskisson defende ainda que a maioria das empresas não tem recursos e capacidades suficientes para atingir seus objetivos de forma individual e quando se cria parcerias com outras empresas, a probabilidade de atingir seus objetivos aumenta. Esse ponto é importante ser enfatizado, pois em um mercado globalizado como o atual, as empresas realmente estão cada vez mais dependentes de parcerias, as empresas que tentam atingir sozinhas, seus objetivos, sem dúvidas, demoram muito mais para alcança-los.
Mais a frente o livro traz um assunto bem interessante a ser discutido e ao mesmo tempo bem intrigante, é a questão da cooperação com competição ou “coopetição”, esse termo sugere que ao mesmo tempo em que as empresas utilizam uma estratégia cooperativa, elas também competem entre si. É o caso da Kodak com as concorrentes HP e Xerox, ao mesmo tempo em que elas brigam pelo mesmo mercado, a Kodak fornece produtos as suas concorrentes. Outro exemplo são as alianças das companhias aéreas, como a Star Alliance a qual a Tam, empresa brasileira, faz parte.
O autor divide as razões para alianças estratégicas em três tipos de mercado, a saber: ciclo lento, ciclo rápido e ciclo padrão. No ciclo lento temos as empresas que estão protegidas das imitações por um período mais longo e que a imitação é onerosa. No ciclo rápido estão as empresas que não estão com suas vantagens competitivas protegidas contra imitação. E no ciclo padrão as empresas têm suas vantagens competitivas moderadamente protegidas, permitindo que sejam mantidas por um período mais longo que o ciclo rápido, mas menor que o ciclo lento. Essa classificação é de grande ajuda para que possamos entender cada tipo de mercado e ainda a razão de cada ciclo.
Um modelo de estratégia cooperativa bastante utilizada atualmente no mundo dos negócios é o joint ventureou empreendimento conjunto. Esse modelo é, basicamente, uma associação de empresas, que pode ser definitiva ou não, com fins lucrativos, para explorar determinados negócios, sem que nenhuma delas perca sua personalidade jurídica, ou seja, são empresas que criam um novo empreendimento, tendo cada uma delas participação acionária igualitária, para criar vantagens competitivas.
Outra estratégia cooperativa bastante utilizada no mercado atual são as franquias. A franquia é um acordo entre duas partes o fraqueado e o franqueador, nesse acordo o fraqueado passa a ter direito de utilização e venda dos produtos, marcas, e o próprio nome do franqueador por um tempo determinado no contrato. O McDonald’s, por exemplo, é uma das franquias mais conhecidas no mundo, estando presente em quase todo o mundo.
Apesar de ser uma estratégia bem aceita pelo mercado, a empresa franqueadora pode correr alguns riscos e deve tomar cuidado com eles. Hoskisson et al, não expõe de maneira ampla os riscos dessa estratégia no texto. Os problemas que a empresa dona da franquia pode correr são muitos e pode custar caro para imagem da organização. Por exemplo, a empresa fraqueada pode não manter a qualidade dos produtos e serviços da empresa franqueadora, e isso pode acarretar na insatisfação do cliente, gerando uma imagem negativa da empresa dona da franquia. Por isso, a utilização dessa estratégia deve ser bem planejada antes de ser implementada, e para que problemas como esse não aconteçam às empresas franqueadoras montam um rígido sistema de controle de qualidade dos serviços de suas franquias.
Um ponto que merece ser destacado no texto é quando autor descreve alguns riscos competitivos das estratégias cooperativas, esse ponto é importante para que o leitor conheça as dificuldades que essas estratégias podem trazer, para que não se pense que são perfeitas e que irão transformar a empresa em um mar de rosas ao serem colocadas em prática.
Os primeiros dados que autor apresenta são bem chamativos, ele aponta que dois terços desse tipo de estratégia apresentam sérios riscos nos dois primeiros anos de utilização e que o fracasso pode atingir 70% delas, isso denota que as empresas que querem montar estratégias cooperativas devem tomar cuidados no desenvolvimento delas. Um dos riscos trazidos no texto é o do oportunismo que a empresa pode sofrer de um parceiro. Nesse caso, o parceiro pode agir de má fé e tentar passar a empresa parceira para traz.
Outro risco a ser observado é o de que uma empresa não disponibilize para seus parceiros os recursos e capacidades complementares que se comprometeu a disponibilizar no acordo da estratégia cooperativa. Segundo o autor, esse risco ocorre comumente com empresas que estabelecem estratégias cooperativas a nível internacional.
Para concluir, Hoskisson et al, ressalta um aspecto bastante relevante da estratégia cooperativa que é a confiança. Não há como discordar dele nessa afirmação, a confiança deve está presente não apenas em estratégias de empresas, mas em todos os aspectos da vida que se estabelecem relações com outras pessoas, confiança é, simplesmente, um preceito básico.
Referências
HOSKISSON, R. E.; HITT, M. A.; IRELAND, R. D.; HARRISON, J. S. Estratégia competitiva. 2. ed. São Paulo: Cengage, 2009. Cap. VII – Estratégia cooperativa (217-243).
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