A importância de conhecer o consumidor

Professor da Duke University, nos EUA, Wagner Kamakura afirma que uma empresa não conhece seus clientes só porque tem seus dados de compras passados. É preciso mais do que isso. 

Afirma que é importante saber como o cliente se comporta fora de sua empresa

Você tem uma loja, e sabe o quanto cada cliente comprou lá desde sempre. Tem os itens que ele comprou, o quanto gastou, até quanto tempo ele permaneceu no recinto. Portanto, você conhece seu cliente, não é? Grande engano. 

Quem afirma isso é Wagner Kamakura. O brasileiro vive nos Estados Unidos há mais de 30 anos e é professor de marketing global na Duke University, com grande experiência em pesquisa de mercado. Ele veio ao Brasil para participar do 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa, que ocorreu nos dias 22 e 23 de março. 

Em sua palestra, ele atentou para o perigo de uma empresa achar que conhece o cliente só porque tem seus dados. Mas ela não sabe como ele se comporta fora de sua empresa: se ele consome produtos da concorrência, ou se deixa de gastar dinheiro em determinada área. Isso faz diferença nas ações que a empresa deve tomar para conquistar mais clientes e manter os que já tem. 

Por exemplo: se um cliente de banco tem muito dinheiro e grande parte dele investido naquela instituição específica, ele precisa de qualidade de serviço para continuar cliente. Caso ele tenha muito dinheiro, mas apenas um pouco dele investido naquele banco, a instituição precisa investir em marketing. E caso o cliente não tenha muito dinheiro, mas a maior parte dele esteja investida em um banco, este deve tentar reduzir o custo das operações. "Controlar dados do passado é fácil, difícil é usá-los para prever o futuro", afirmou Kamakura. 

Para saber como se comporta o consumidor fora de sua empresa, Kamakura utiliza a fusão de dados (data fusion). A estratégia é comparar o comportamento do cliente em sua loja com o comportamento de todos os clientes do mercado. A empresa conhece os dados sobre os clientes na própria loja, e pode ter uma pesquisa mais geral que usa uma pequena amostra dos consumidores do mercado. Ao fundir esses dados, a empresa pode conhecer mais detalhadamente os outros consumidores do mercado, e traçar estratégias para aumentar sua participação. 

Além de discutir essa técnica de pesquisa de mercado, Kamakura falou com exclusividade à Pequenas Empresas & Grandes Negócios sobre o consumidor de hoje e as novas tendências de consumo. 

Com as novas técnicas de pesquisa de mercado, é possível ver alguma mudança na tendência de consumo atual? 

Hoje, o comportamento do consumidor está se tornando mais dinâmico. A informação é transmitida muito rapidamente, tanto por causa da internet, quanto pelo número de opções disponíveis para o consumidor. Isso gera forte necessidade de monitorar as tendências. Um exemplo recente é um serviço do Google chamado Google Trends. Utilizando dados de pesquisas é possível entrever uma tendência, por exemplo, no mercado de vinhos. Há um crescente interesse por vinhos de origem na América Latina, como o Carmenère, do Chile, e o Malbec, da Argentina. Enquanto isso, as uvas tradicionais, como Merlot e Cabernet, estão com interesse em queda. Através do Google, é possível monitorar essas tendências. 

A pesquisa de mercado, de comportamento do consumidor, está priorizando uma esfera mais pessoal? Quer saber absolutamente tudo sobre o consumidor, não só o que ele gasta em determinada loja? 

Exatamente. E você aprende sobre o comportamento do consumidor pelo comportamento dos outros. Há um fenômeno ocorrendo agora que chamamos de "collaborative filtering" (filtragem colaborativa) que, por exemplo, a [loja de vendas online] Amazon faz. Se você compra um livro no site, a loja diz: "os consumidores que compraram esse livro também compraram esse, esse e esse". Estão tentando entender as preferências desse consumidor através das preferências dos outros. Ela relaciona os livros que você comprou com os livros que outras pessoas compraram, pessoas que têm um padrão de preferência semelhante ao seu. Isso torna possível estabelecer nichos de preferência. É possível inclusive formar redes de preferências similares. 

O sr. tem dois estudos da década de 80 sobre "consumer sentiment". Eles são uma tentativa de prever onde o consumidor vai gastar? 

É para prever a demanda total. Esse é um tipo de pesquisa feita praticamente todo mês para medir a intenção de compra. Por exemplo, atualmente, nos Estados Unidos, há um sentimento de que a economia está péssima, e essa sensação tem um impacto tremendo na demanda. Nesse estudo, relacionamos as pesquisas de intenção com a compra real no futuro, e vimos que as intenções de compra não podem ser tomadas diretamente. Se a situação econômica é meio atípica, certamente vai haver uma intenção de compra muito mais baixa do que é efetivamente comprado. O estudo afirma que boa parte dessa intenção de compra é mera reflexão do sentimento negativo, então você tem que corrigir isso. 

Existe maneira de, baseado nessas pesquisas, adivinhar onde o consumidor vai gastar seu dinheiro nos próximos dez anos? 

Tem. Isso é o que chamamos de "ciclos de vida". Por exemplo: o consumidor solteiro e jovem, ou jovem e casado, mas sem filhos, tem um nível de consumo muito diferente de um casal com filhos pequenos. Um casal sem filhos come muito fora, e um casal com filho pequeno quase não come fora de casa. À medida que esses filhos vão envelhecendo, vemos aumentar o consumo de comida fora de casa. Outro exemplo: a demanda de eletrodomésticos é muito grande em famílias em formação, casais com filhos pequenos. E nas fases mais para o fim da vida, a demanda por eletrodomésticos cai tremendamente. É possível prever o que o consumidor vai comprar baseado no ciclo de vida. O que a gente não sabe é a tecnologia, aí é uma coisa diferente. 

Você acha que a tecnologia pode influenciar muito na tendência de consumo? 

Quem é que esperaria que hoje todo mundo iria poder... Peraí, onde foi parar o meu? [Ele acha o celular num dos bolsos do paletó] ... todo mundo iria poder assistir filmes aqui na mão? Isso é difícil, todo mundo está dependente da tecnologia. Você pode tentar fazer uma previsão de tecnologia, mas é muito difícil. 

Mas voltando ao consumo, para saber quais mercados estão em expansão, bastaria juntar as informações do ciclo de vida com estudos demográficos? 

Exato.