"Já expliquei isso ontem."

"Falei no WhatsApp e ninguém respondeu."

"Cada hora uma pessoa me fala uma coisa."

Poucas situações desgastam tanto uma relação de consumo quanto a sensação de que ninguém sabe o que está acontecendo. Para o consumidor, é irritante. Para o empresário, significa mobilizar funcionários, interromper atividades e dedicar tempo a um problema que poderia ter sido encaminhado no primeiro contato.

Uma reclamação sem resposta leva a novos telefonemas, mensagens e até visitas à loja. A cada tentativa, alguém precisa recuperar o histórico, descobrir quem atendeu anteriormente e entender o que ficou combinado. Em negócios com equipes pequenas, essa desorganização acaba chegando ao proprietário, que precisa deixar outras tarefas para cuidar do assunto.

Foi justamente a dificuldade de conseguir atendimento e acompanhar a solução de problemas que levou o governo federal a atualizar as regras do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). O Decreto nº 13.135/2026, publicado em 13 de outubro, reforça o atendimento humano, estabelece prazos e procura impedir que o cliente seja transferido sucessivamente entre canais sem obter uma resposta.

A notícia pode preocupar quem administra uma loja, uma oficina, um salão de beleza ou outro pequeno estabelecimento comercial. Afinal, manter uma equipe dedicada ao atendimento durante várias horas por dia representa uma estrutura que muitos desses negócios não possuem.

O novo decreto, porém, não impõe automaticamente essas obrigações a todas as empresas. Isso deve tranquilizar parte dos pequenos empresários, mas não encerra a discussão. A regulamentação chama a atenção para uma mudança que também atinge o comércio de menor porte: os canais de venda se multiplicaram, mas os procedimentos para atender o consumidor nem sempre acompanharam essa expansão.

O que realmente muda com o novo SAC

O decreto entra em vigor em 2 de novembro de 2026 e substitui a regulamentação de 2022. Suas regras gerais alcançam fornecedores de produtos e serviços regulados pelo Poder Executivo federal que se enquadrem nos critérios estabelecidos pelos órgãos reguladores competentes. Também abrangem prestadores digitais de serviços financeiros, de pagamento e de crédito sujeitos à regulação ou supervisão do Banco Central.

Portanto, não é o tamanho da empresa que determina a aplicação da norma, mas a atividade exercida e seu enquadramento na regulamentação. Entre as novidades estão a garantia de atendimento humano por telefone e canais eletrônicos das 8h às 20h, todos os dias, ressalvadas as condições específicas previstas no decreto e nas normas setoriais. Pelo menos um canal eletrônico deverá funcionar 24 horas por dia. No atendimento telefônico, pelo menos 80% das chamadas deverão ser atendidas por uma pessoa em até 20 segundos, observadas eventuais regras específicas do setor.

A norma também estabelece prazo de até sete dias corridos para resposta às demandas não urgentes e determina procedimentos que facilitem o cancelamento de contratos e serviços. Essas exigências, entretanto, não se estendem automaticamente a qualquer estabelecimento comercial nem substituem os prazos e direitos previstos no Código de Defesa do Consumidor.

Uma das disposições mais interessantes está no artigo 7º. Ele determina que os fornecedores abrangidos acompanhem a demanda até a conclusão efetiva, sem obrigar o consumidor a reiniciar o atendimento ou fazer novos contatos para tratar do mesmo problema. O artigo 13 limita a cinco os níveis de atendimento nos canais eletrônicos e restringe a transferência para outro canal, salvo quando a presença física for indispensável.

O objetivo é enfrentar uma situação conhecida: o consumidor consegue falar com a empresa, mas não encontra quem assuma a responsabilidade pela solução.

É uma diferença importante. Disponibilizar telefone, aplicativo e atendimento por mensagens aumenta as possibilidades de contato. Nada disso assegura, por si só, que as informações circulem entre os responsáveis ou que o consumidor receba uma resposta conclusiva.

Vender por vários canais exige mais do que responder mensagens

Nos últimos anos, o pequeno comércio ampliou sua presença digital. A loja física passou a vender pelo WhatsApp, anunciar nas redes sociais e, em muitos casos, utilizar marketplaces para alcançar consumidores de outras cidades. O cliente pode conhecer o produto no Instagram, negociar pelo aplicativo e receber a mercadoria em casa.

Essa combinação abriu oportunidades de negócio, mas também tornou o relacionamento com o consumidor mais complexo. Uma venda pode começar em um canal e exigir atendimento posterior em outro. Quando não existe um procedimento para acompanhar essas interações, as informações ficam espalhadas entre funcionários, mensagens e sistemas.

Imagine o cliente que compra pelo WhatsApp e recebe um produto diferente do anunciado. Ele procura o mesmo número utilizado na negociação, mas descobre que a pessoa responsável pelas vendas não trata de reclamações. É encaminhado a outro funcionário, que desconhece o pedido e solicita novamente os dados da compra.

O problema inicial continua sendo a entrega de uma mercadoria em desacordo com a oferta. A falta de comunicação, porém, acrescentou uma dificuldade desnecessária à situação.

O Código de Defesa do Consumidor estabelece, no artigo 6º, inciso III, o direito à informação adequada e clara sobre produtos e serviços. O artigo 35 prevê opções para o consumidor quando o fornecedor deixa de cumprir a oferta, incluindo exigir seu cumprimento, aceitar outro produto ou serviço equivalente ou rescindir o contrato, com as consequências legais cabíveis.

Essas disposições valem para empresas de qualquer porte. O mesmo ocorre com as responsabilidades relacionadas a vícios dos produtos e serviços, previstas nos artigos 18 e 20 do CDC.

O consumidor pode interpretar equivocadamente seus direitos ou apresentar pedidos que a legislação não assegura. Nesses casos, o empresário precisa explicar a decisão e seus fundamentos. O atendimento organizado facilita inclusive a apresentação de uma negativa legítima, porque permite recuperar o histórico e demonstrar quais providências foram adotadas.

Conhecer a legislação, portanto, é tão importante quanto definir quem acompanha cada demanda. Uma empresa que não distingue os prazos legais de garantia, por exemplo, pode tanto negar um direito do consumidor quanto assumir uma obrigação que não lhe caberia.

O que muda para quem vende em marketplaces

O novo decreto também traz uma disposição que merece atenção dos pequenos empresários que utilizam plataformas digitais.

O artigo 2º determina que operadores de marketplaces, aplicativos de transporte individual e plataformas de entrega apresentem à Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) seus modelos de atendimento. As informações deverão incluir quantidade de reclamações, taxas de resolução, registros nos órgãos de defesa do consumidor e grau de satisfação dos usuários.

A Senacon avaliará esses modelos e poderá adotar medidas, dentro de suas competências, para assegurar a efetividade do atendimento. Não significa que todo pequeno vendedor cadastrado em um marketplace terá de cumprir as mesmas exigências de uma empresa regulada. A obrigação de apresentar essas informações é dirigida aos operadores das plataformas.

Ainda assim, o assunto interessa ao comércio.

Quando uma venda envolve o lojista, a plataforma, o intermediador de pagamento e o responsável pela entrega, o consumidor pode enfrentar dificuldades para identificar quem deve solucionar determinado problema. A responsabilidade jurídica dependerá das circunstâncias da operação e da participação de cada fornecedor, mas o conflito acaba afetando a experiência de compra.

Para o pequeno empresário, conhecer as regras de atendimento e os procedimentos de contestação da plataforma utilizada é uma providência necessária. Também convém manter registros próprios dos pedidos, das condições anunciadas e das providências adotadas, para não depender exclusivamente de informações disponíveis no aplicativo.

Quanto mais intermediários participam da venda, maior é a importância de saber como proceder quando alguma etapa não funciona como deveria.

A tecnologia não pode afastar o cliente

O decreto admite a utilização de sistemas automatizados, inclusive de inteligência artificial, para organizar e resolver demandas. Mas exige que os fornecedores abrangidos assegurem a opção de atendimento humano nos períodos e nas condições estabelecidos.

A medida toca em uma questão relevante para o comércio.

O WhatsApp, os chatbots e as ferramentas de inteligência artificial podem ajudar empresas com equipes reduzidas a organizar pedidos, identificar dúvidas frequentes e oferecer informações com mais rapidez. Também podem facilitar o acompanhamento das solicitações, desde que sejam utilizados com esse objetivo.

O problema surge quando esses recursos funcionam bem para vender, mas não ajudam o cliente que precisa reclamar, trocar um produto ou esclarecer uma cobrança.

Uma mensagem automática informa que o contato foi recebido. Para que o atendimento tenha continuidade, alguém precisa acompanhar o encaminhamento dado à solicitação. Da mesma forma, um chatbot pode resolver dúvidas simples, enquanto situações que exigem avaliação ou negociação podem precisar da intervenção de um funcionário.

A proximidade com o consumidor sempre foi uma vantagem do pequeno comércio. Em muitos estabelecimentos, o próprio empresário conhece os clientes, acompanha as vendas e consegue tomar decisões sem depender de vários níveis de autorização.

Essa característica pode ser preservada nos canais digitais, mas exige alguma organização. Definir quem acompanha as reclamações, registrar as informações e orientar os funcionários sobre os encaminhamentos possíveis são medidas compatíveis com estruturas pequenas.

Não é necessário reproduzir a central de atendimento de um banco ou de uma operadora de telefonia. Uma planilha ou ferramenta simples de gestão pode ser suficiente para que a empresa saiba quais demandas estão pendentes, quem ficou responsável e qual retorno foi combinado.

O que não pode é deixar o acompanhamento depender apenas da memória de quem respondeu à primeira mensagem.

O que o novo SAC deveria ensinar ao pequeno empresário

O Decreto nº 13.135/2026 estabelece obrigações específicas para determinados fornecedores e amplia o acompanhamento dos modelos de atendimento das plataformas digitais. Seu alcance jurídico precisa ser respeitado para que pequenos empresários não sejam levados a acreditar que deverão cumprir exigências que não se aplicam aos seus negócios.

Mas a discussão permite examinar uma realidade que mudou rapidamente.

O pequeno comércio passou a vender por mais canais, atender consumidores que não conhece pessoalmente e participar de operações em que outras empresas também são responsáveis por etapas da compra. Ao mesmo tempo, precisa continuar cumprindo o CDC e oferecendo informações claras sobre produtos, serviços e procedimentos de solução de problemas.

Vale observar se a organização interna acompanhou essas mudanças. O empresário sabe quantas reclamações recebe? Consegue identificar aquelas que permanecem sem resposta? Seus funcionários sabem quais situações podem resolver e quando devem encaminhar o consumidor a outro responsável? Existe uma forma de consultar o histórico de uma venda independentemente do canal utilizado?

As respostas podem revelar falhas que não exigem investimentos elevados para serem corrigidas, mas precisam de atenção.

O novo decreto não obriga todos os pequenos negócios a manter uma estrutura de SAC. Oferece, entretanto, uma oportunidade para rever uma prática que se tornou comum no comércio: abrir novos canais para vender sem organizar, na mesma velocidade, os caminhos para atender quem já comprou.

O empresário não precisa estar sujeito às novas regras para perceber que essa diferença merece atenção. Afinal, a responsabilidade por uma venda não desaparece quando a conversa sai do balcão e passa para uma tela.

*Fontes jurídicas conferidas: Decreto nº 13.135/2026 e Código de Defesa do Consumidor.