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Conquistar consumidores ficou mais caro para empresas que precisam crescer sem comprometer a margem. A taxa Selic está em 14% ao ano desde 5 de agosto e a inadimplência segue em níveis elevados. Em julho, 83,9 milhões de brasileiros estavam negativados, novo recorde da série histórica da Serasa. Entre as empresas, mais de 9,1 milhões de CNPJs tinham dívidas em atraso em junho, que somavam R$ 232,9 bilhões. Dados do Banco Central também mostram que o comprometimento da renda das famílias com o pagamento de dívidas chegou a 28,5% em maio, maior nível da série histórica.

Para Athos Vilarins e Gustavo de Oliveira, fundadores da Assessoria Alpha, empresa que utiliza inteligência de dados e inteligência artificial em estratégias de aquisição, o momento exige que empresários olhem não apenas para quanto vendem, mas também para quanto gastam para conquistar cada comprador.

"Quando as vendas diminuem, a primeira reação costuma ser investir mais para gerar demanda. O problema é colocar dinheiro em uma operação que já está perdendo oportunidades no caminho. Antes de aumentar o orçamento, é preciso entender quanto custa cada venda e onde os recursos estão sendo desperdiçados", afirma Athos Vilarins.

A preocupação já aparece entre os pequenos negócios. Pesquisa realizada pelo Sebrae em parceria com a Fundação Getulio Vargas, com 4.967 empresas, mostrou que marketing e vendas são a principal prioridade para novos investimentos em tecnologia digital de 37,8% dos entrevistados. Para 54,2%, o principal resultado esperado dessas ferramentas é aumentar as vendas.

Nesse processo, um dos indicadores que ajudam a avaliar a eficiência é o CAC, sigla para custo de aquisição de clientes. O cálculo mostra quanto a empresa investe, em média, para conquistar cada novo consumidor. Se esse valor cresce sem aumento proporcional da margem ou da receita obtida com cada comprador, vender mais pode não representar melhora financeira.

A seguir, Athos Vilarins e Gustavo de Oliveira listam cinco cuidados para tornar a aquisição de clientes mais eficiente.

1. Calcule o custo real de cada novo cliente
O cálculo do CAC não deve considerar apenas anúncios. Investimentos em campanhas, ferramentas, equipes e outras estruturas diretamente ligadas à aquisição precisam entrar na conta e ser comparados ao número de compradores conquistados.

"Se a empresa não sabe quanto pode pagar por um cliente, qualquer investimento vira uma aposta. Esse limite precisa considerar margem, recorrência e quanto aquele consumidor efetivamente deixa de resultado", explica Athos Vilarins.

2. Avalie a qualidade das oportunidades
Mais contatos não significam necessariamente mais vendas. A análise deve mostrar quais canais, campanhas e perfis de público trazem pessoas com maior probabilidade de fechar negócio.

Para Gustavo de Oliveira, tratar todas as oportunidades da mesma forma pode sobrecarregar a equipe e elevar custos. "Uma empresa pode ter centenas de contatos e poucos realmente qualificados. Saber priorizar permite concentrar tempo e esforço onde existe maior possibilidade de retorno", afirma.

3. Descubra onde as vendas estão sendo perdidas
O problema nem sempre está na atração do consumidor. Demora no atendimento, ausência de novos contatos, propostas recusadas e negociações abandonadas também aumentam o custo da aquisição.

"A empresa pode pagar para trazer uma boa oportunidade e perder essa pessoa porque demorou para responder ou deixou a negociação esfriar. Antes de buscar uma audiência nova, vale descobrir quantas vendas estão sendo desperdiçadas dentro da própria operação", explica Gustavo de Oliveira.

4. Tenha cuidado com descontos
Promoções podem aumentar rapidamente o número de pedidos, mas não necessariamente o lucro. A eficiência depende de quanto foi gasto para conquistar o consumidor e da margem que permanece depois da venda.

"Faturamento sozinho não mostra se a aquisição é saudável. A empresa pode vender mais e terminar o mês com menos resultado porque ofereceu descontos excessivos ou gastou demais para trazer cada comprador", aponta Athos Vilarins.

5. Use a inteligência artificial para organizar oportunidades
O uso da inteligência artificial (IA) também começa a ganhar espaço entre os pequenos negócios. Dados divulgados pelo Sebrae apontam que 96% das micro e pequenas empresas conhecem ferramentas de IA, mas apenas 46% afirmam utilizá-las efetivamente.

Na área comercial, a tecnologia pode ajudar a organizar históricos de atendimento, identificar padrões, classificar contatos e localizar consumidores que interromperam uma negociação. "IA aplicada à aquisição não significa apenas produzir conteúdo. Ela pode ajudar a entender de onde vêm os melhores clientes, quais ações terminam em venda e em que etapa a empresa está perdendo dinheiro", afirma Athos Vilarins.

Gustavo de Oliveira ressalta que a tecnologia precisa estar associada a processos organizados. "A inteligência artificial acelera a análise e o acompanhamento, mas precisa trabalhar com dados confiáveis e um processo comercial claro. Automatizar uma operação desorganizada pode apenas fazer o erro acontecer mais rápido", conclui.