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Crescer é o objetivo de praticamente toda empresa. Mas, na prática, aumentar as vendas nem sempre significa ganhar mais dinheiro. Em muitos negócios, principalmente no comércio eletrônico, o crescimento acaba revelando um problema pouco percebido: a operação deixa de acompanhar o ritmo da empresa.

Segundo Henrique Russo, diretor de operações da Orange Envios, plataforma especializada em gestão logística e inteligência de fretes para e-commerce, esse cenário costuma aparecer quando processos que funcionavam bem no início deixam de atender uma operação mais complexa.

"Muitas empresas crescem usando planilhas, controles manuais e processos improvisados. Enquanto o volume é pequeno, isso funciona. Mas, conforme as vendas aumentam, começam a surgir atrasos, retrabalho, perda de produtividade e custos que nem sempre aparecem de forma clara nos relatórios", explica.

Crescimento exige organização
Nos últimos anos, o comércio eletrônico amadureceu e passou a enfrentar um novo desafio. Depois de um período em que o foco era vender cada vez mais, as empresas passaram a perceber que crescer sem organização pode reduzir a rentabilidade. É justamente nessa fase que aparecem gargalos em áreas como logística, atendimento, integração entre sistemas e gestão operacional. Pequenas falhas começam a se repetir, aumentam os custos e afetam diretamente a experiência do cliente.

De acordo com Henrique Russo, um dos erros mais comuns é acreditar que os mesmos processos utilizados no começo da empresa continuarão funcionando quando a operação dobrar ou triplicar de tamanho. "O crescimento acaba expondo problemas que antes estavam escondidos. A empresa passa a ter dificuldade para acompanhar pedidos, controlar informações, medir indicadores e manter o mesmo nível de eficiência. Se nada for ajustado, esses problemas crescem com o negócio", afirma.

A operação como desafio do crescimento
A logística costuma ser uma das primeiras áreas a sentir esse impacto. Com mais pedidos, mais transportadoras, novas regiões de entrega e consumidores cada vez mais exigentes, qualquer falha operacional pode gerar atrasos, reentregas, aumento de custos e reclamações. Além dos prejuízos financeiros, a experiência do cliente também é afetada. Entregas fora do prazo ou problemas de comunicação reduzem as chances de recompra e prejudicam a reputação da empresa.

Outro comportamento frequente é concentrar praticamente todos os investimentos na aquisição de novos clientes, deixando em segundo plano a estrutura necessária para atender esse aumento da demanda.

"Existe uma tendência de investir primeiro em marketing e vendas. Mas chega um momento em que o desafio deixa de ser conquistar clientes e passa a ser entregar bem aquilo que foi vendido. Se a operação não acompanha esse crescimento, a empresa vende mais, mas lucra menos", diz Henrique Russo.

O caminho para uma expansão sustentável
Nesse processo, a tecnologia também ganha um novo papel. Sistemas de gestão, automação e inteligência de dados deixam de ser apenas ferramentas de apoio e passam a ajudar na organização da operação. Um Enterprise Resource Planning (ERP) continua sendo importante, mas, sozinho, muitas vezes já não consegue atender toda a complexidade de uma empresa em expansão.

Para o especialista, as empresas que conseguirão crescer de forma sustentável serão aquelas que investirem não apenas em aumentar as vendas, mas também em fortalecer a estrutura que sustenta esse crescimento.

"No fim das contas, crescer não é apenas vender mais. É conseguir atender melhor, controlar custos, manter a qualidade e transformar esse aumento de demanda em lucro. Quando a operação evolui no mesmo ritmo das vendas, o crescimento deixa de ser um risco e passa a ser uma vantagem para o negócio", conclui Henrique Russo.