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Ter efetividade nos negócios depende em grande parte das habilidades e do nível de conhecimento de cada gestor. Embora tenha seu funcionamento parecido com o de outros formatos, a gestão de uma store in store tem suas particularidades.

Na avaliação de Roberto Kanter, professor de MBA da FGV Educação Executiva, acima das especificidades do segmento de atuação, o conceito que une uma marca hospedeira a uma marca hóspede demanda alguns ajustes, sobretudo de expectativa por parte do lojista.

Em um momento em que varejistas e indústria buscam alternativas para gerar mais valor em seus negócios em meio a custos cada vez maiores, encontrar novos formatos poder ser uma maneira de otimizar investimentos e produtividade.

A seguir, Kanter responde a algumas dúvidas sobre a gestão no modelo store in store:

O store in store funciona para qualquer tipo de negócio?

Funciona para bens de consumo. Portanto, comida, brinquedos, eletrônicos, vestuário, acessórios. A experiência já nos mostra que montar uma loja dentro de um outro espaço funciona muito bem com comida. A junção de cafés com livrarias, por exemplo. Mas é muito importante diferenciar esse modelo do shop in shop, que é uma ação de trade marketing. Ou seja, um lojista compra determinado produto em grande quantidade de um fabricante e monta um espaço específico dentro da sua loja. A área é toda montada pelo próprio fabricante, mas o estoque é do lojista.

No store in store, em geral, a marca encontra e loca um espaço dentro de uma loja. Portanto, pode haver o pagamento de um aluguel por esse espaço, e a marca vende pelo CNPJ dela, com a maquininha de cartão dela e seus próprios funcionários - uma operação que costuma ser totalmente independente do empreendimento no qual está instalada.

Quais aspectos devem ser avaliados para essa escolha?

O store in store é muito vantajoso para quem deseja fazer testes e ganhar capilaridade, pois o custo de implementação é muito menor. Dentro de outro espaço não é preciso pensar em manutenção, segurança, armazenamento. Por outro lado, o lojista fica limitado. O tamanho físico é menor, a essência do negócio é da marca mãe, o consumidor entende que essa marca é secundária, um adicional, e não o principal.

Quais cuidados o lojista deve ter nessa operação?

Especialmente, cuidado com a imagem da marca e lembrar que se trata de um teste. Em 2014, a Havaianas usou esse modelo dentro da loja de departamento francesa Galeries Lafayette. Ninguém acreditava no potencial da marca naquele espaço. Pouco tempo depois, o empreendimento viu que era um sucesso e decidiu por si própria vender Havaianas e não renovou o contrato de store in store - vendendo em um volume infinitamente maior. Por isso, digo que muitas vezes o store in store é um teste de marca, teste do produto, teste do local, teste de público, uma validação do quanto aquele mercado tem interesse no seu produto. É um modelo interessante, mas não no longo prazo. É uma exposição, um primeiro contato com o consumidor.

Como lidar com estoque e logística em um formato tão enxuto?

O ideal seria ter um pequeno espaço para ter o produto armazenado próximo à loja, que pode ser alugado dentro do próprio empreendimento. Outra opção seria algo planejado por um arquiteto no próprio espaço ou criar o que chamamos de dark logistic - espaços muito pequenos de aluguel baixo na região em que atua para guardar o estoque e regular a sua loja. Pensando nisso, ter mais de uma store in store na mesma região ajuda com que esse custo seja diluído.

Como trabalhar preços, custos e rentabilidade?

Se o lojista tiver uma operação omnicanal, na qual e-commerce e outros canais de venda já trabalham com preços idênticos, será preciso entender que mesmo com um valor de comissão elevado, talvez ocorra uma diminuição na rentabilidade do store in store. Por isso, é importante ter em mente que esse modelo é uma etapa, e com raras exceções, ele será a escala final. Trata-se de um modelo com escala temporária, para se testar produtos, demanda, se algo funciona bem em determinada região, para posteriormente pensar em uma loja ou quiosque.