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O novo marketing estabelece que empresas precisam transmitir claramente seus objetivos sociais ao mercado

"Aprendi que o responsável pela concretização de um objetivo é sempre uma pessoa obcecada por uma missão."

Peter Drucker

Numa sociedade em que grandes e intensas transformações sociais e culturais passaram a ser a regra – e as mudanças pontuais a exceção –, boa parte delas impulsionadas pelas novas tecnologias de informação, construir uma organização baseada em conceitos sólidos tornou-se um grande diferencial de mercado. As pessoas em geral precisam de referencias relativamente fixas onde possam se orientar num mar de tantas, e contínuas, transformações. Por isso se tornou tão fundamental aos empresários definir, de forma clara, para o mercado, qual é a sua missão, qual a sua visão de futuro, e quais são os valores com que está comprometido.

A missão da empresa; sua visão de futuro; e seus valores; precisam estar enraizados no DNA mesmo da organização para que suas ações possam refletir de forma permanente esse conceito, para que a prática de um marketing moderno possa construir a sustentabilidade do negócio a longo prazo. Esta é a base do marketing 3.0, em que o compromisso da empresa com os valores e expectativas dos clientes expressa a forma de agir da empresa no mercado.

Fazendo uma rápida pesquisa nas organizações, tanto nas pequenas e médias, quanto nas grandes empresas, nota-se que em sua maioria esses conceitos de missão, visão e valores ainda são temas deixados em segundo plano. Analisando-se a definição destes três conceitos no site de diversas empresas do Brasil, é possível perceber, inclusive, uma grande confusão a respeito deles.

É comum observarmos nessas definições a troca dos conceitos, em que se descreve missão como sendo visão, ou valores, e vice-versa. Na verdade, é de se concluir que, para muitas empresas, as definições são apenas uma forma simpática de tentar mostrar ao mercado algum compromisso da organização, sem que essa seja uma prática comum.

A Transição do Marketing Tradicional para o Marketing 3.0

O primeiro passo de uma organização é identificar e interpretar as ansiedades e desejos de seu público alvo, da forma mais profunda possível, e incluir no DNA da banca o compromisso de atender essas expectativas. Como destaca Philip Kotler em seu livro Marketing 3.0, uma considerável parcela da nova geração de pessoas tem o sonho de mudar o mundo, e pretende ser parte ativa nessa transformação. É por isso que atualmente existem tantas "pessoas comuns" produzindo vídeos no Youtube, ajudando a produzir conteúdos do Wikipédia, ou mesmo participando do desenvolvimento de produtos, através de sugestões que fazem nos sites e fóruns das empresas.

Nesse sentido, as organizações que pretendem tornar-se referência para esse público alvo, precisam compartilhar dos mesmos sonhos de seus clientes.

O conceito de "tribo", descrito no livro Tribos, de Seth Godin, torna-se essencial nessa transição, pois o marketing moderno orienta as empresas a direcionarem suas ações para focos de mercado, caso desejem ser mais eficazes. Assim, a comunicação deve necessariamente expressar os anseios e expectativas das tribos que as empresas pretendem alcançar.

Como definir Missão, Visão e Valores

Com o objetivo de orientar as empresas no processo de elaborar seu planejamento estratégico, traçando metas e objetivos de curto, médio e longo prazo; o melhor é incorporar estes objetivos e a essência do próprio planejamento estratégico no DNA corporativo, através de sua missão, visão e valores. Esses conceitos servirão de guia para sócios e colaboradores, e mostrarão ao restante do mercado a personalidade daquela organização.

Missão

Peter Drucker argumenta que a missão de uma empresa é a base de seu sucesso, e que o planejamento financeiro de uma organização não deve ser a prioridade; e sim a realização da missão; essa deve ser o centro das atenções da organização. Os retornos financeiros devem ser o resultado de uma missão bem sucedida, e não o contrário.

Muitas vezes a organização define a missão da empresa como uma declaração de como ela vai atuar no mercado. Isso significa que se as condições de mercado se modificarem, a missão também há de ser alterada, ou seja, a missão estará sujeita a mudanças contínuas.

O ideal é que a missão seja definida em termos mais permanentes. Ela deve ser a própria razão de ser da empresa; deve refletir o propósito básico da existência da organização, pensando-se principalmente na sustentabilidade do negócio a longo prazo.

Apresentando uma metáfora, criada originalmente pelo filósofo irlandês Charles Handy, a missão da empresa deve ser comparada a um núcleo, que não pode ser modificado. Suas operações e a sua forma de realizar negócios são flexíveis e devem estar permanentemente se adaptando às contingências e à dinâmica do mercado, mas a estrutura básica precisa manter-se sempre de acordo com o núcleo, ou seja, com a missão da empresa que deve ser imutável.

A missão deve ser baseada no passado, na origem da empresa, nas raízes sobre a qual ela foi fundada, ao contrário da visão, que está relacionada aos seus objetivos futuros, ou melhor, seu planejamento para construir um futuro para o negócio e para os seus clientes.

Visão

Os objetivos para o futuro do escritório jurídico – no que ele pretende se tornar – precisam estar descritos na visão desse escritório. A visão deve refletir as expectativas dos sócios da banca em relação ao negócio, e o que eles pretendem realizar no futuro. Nesse sentido torna-se necessário fazer um planejamento estratégico, criando uma previsão possível do futuro da empresa, baseada na missão que ela desempenhará.

Na origem de cada empresa, antes de sua criação, os futuros sócios precisam fazer uma reflexão sobre seus próprios objetivos pessoais, em seguida alinhar os objetivos futuros da empresa a seus objetivos pessoais. Esse exercício de traçar os objetivos futuros é fundamental para evitar que sócios com objetivos diferentes iniciem um negócio fadado ao fracasso, ou a futuras crises.

Para empresas já estabelecidas que pretendem elaborar seus compromissos de missão, visão e valores, este é um bom momento de analisar a sociedade e, se for o caso, fazer as correções de rumo, de forma que a empresa se enquadre em uma nova forma de praticar o marketing.

Em todos esses casos, a visão deve espelhar o que a organização se propõe a ser no mercado, o que ela almeja alcançar. Claro que esses objetivos devem estar sintonizados com os de seus clientes alvo.

Valores

Os valores devem espelhar os padrões de comportamento institucionais da organização. Os conceitos de "atitude" e "comportamento" são a base dos valores.

Em geral os comportamentos reinantes dentro das organizações são reflexos dos próprios padrões de conduta de seus líderes. A frase "faça o que eu digo mas não faça o que eu faço" é impensável nesse contexto.

Uma organização em que os sócios são antiéticos, provavelmente terá de suportar muitos comportamentos antiéticos dos colaboradores. Sócios desorganizados promoverão uma cultura de desorganização.

Da mesma forma, quando os sócios são motivados, competentes e com grande respeito pelo cliente, essa cultura que refletem prevalecerá na empresa.

Os valores são esses conceitos ideais que precisam ser definidos e praticados por todos dentro da organização, a começar pela cúpula da empresa.

MATRIZ: MISSÃO X VISÃO X VALORES

Baseado no conceito de marketing moderno defendido por Philip Kotler em seu livro Marketing 3.0, elaborei uma tabela para representar melhor os conceitos de missão, visão e valores, alinhando-os com as expectativas dos clientes, tanto no plano racional, como no emocional e espiritual destes.