Ringue digital: empresas disputam na Justiça uso de palavras-chave em anúncios no Google

Uma loja de roupas ocupa a calçada com balões, serpentina e cartazes de promoções em letras garrafais, cores berrantes e português duvidoso. Sua concorrente vizinha contra-ataca e escala um locutor fantasiado de Batman para circular pelo quarteirão com uma caixa de som portátil e anunciar liquidações em generosos decibéis. A disputa pela atenção da freguesia sempre foi acirrada no comércio de rua.

Já o foco atual das grandes redes varejistas é o meio digital, com o crescimento do comércio eletrônico. Nessa seara, links patrocinados em plataformas como o Google se tornaram estratégias criativas — e muitas vezes decisivas — para atrair o consumidor. A novidade é que a concorrência pela clientela ganhou ares de vale-tudo na internet e foi parar na Justiça.

Os recentes processos entre Magazine Luiza e Via —dona de Casas Bahia e Ponto — com acusações mútuas de concorrência desleal no Google são só um exemplo. Brigas judiciais se tornaram comuns: levantamento da empresa de pesquisa jurídica Juit a pedido do GLOBO listou 505 processos contra companhias que compraram o nome de um concorrente como link patrocinado.

O serviço do Google oferece a possibilidade de uma empresa pagar para que seu site seja exibido nas primeiras posições no resultado das buscas por determinado termo. Marcas usam isso para aumentar seus acessos e vender mais produtos.

Quando o usuário digita “Magazine Luiza” no Google, por exemplo, o buscador devolve, como primeiro resultado, o link da varejista. O motor de busca permite, no entanto, que concorrentes comprem o nome dessa marca como link patrocinado.

Na Justiça, a acusação é que ao escrever “Magalu”, o usuário acabava encontrando um link para Casas Bahia como primeiro resultado. A Via processou o Magalu por fatos similares.

Já chegaram à Justiça disputas que envolvem empresas de diversos setores. Conheca outros casos de marcas que foram à Justiça para brigar pelo link patrocinado e como os tribunais têm decidido.